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怀念南都.南都史之四:南都攻略  

2006-08-08 00:26:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                      南都攻略
                       傅剑锋
   在2004年的某天,庄慎之,这个南方都市报的第一副总编,给自已出了个脑筋急转弯式的题目:南方都市报最像什么,或者说怎么来最为形象地描述已经高速成长了将近八年的南方都市报。
   当他漫步在那些根深叶茂、气根成林、荫护一方的榕树底下时,他想到了:不就是榕树吗。 
   你看他说得像不像:南方都市报是八年前一棵种子落在广州的榕树,虽然历经风雨,但它的主根还是逐渐深入到广州的土地,并且长得越来越茂盛,这些从新闻、经济、娱乐、消费到商业专刊等杂志化的专叠就象榕树不断生发的枝叶。接着几年来,这株积聚了旺盛生命力的主杆把气根伸到了深圳的土地上,伸到了东莞、佛山、珠海、中山、惠州,扎根进了这块南中国乃至整个中国最具活力与生机的土地中。
   但他认为,最相似的还不是这种外在意象,而是榕树所象征的内在生态哲学:榕树和它所处的土壤和它所处的环境和它周围的整个生态是和谐相融的,它吸纳废气,吐出氧气,涵养一方水土,这与2004年以来提倡“成熟缘于责任”、“理性、建设性”地与所在城市互动、营造良性社会生态的南方都市报神脉相通。
   “榕者,容也,相容,包容,宽容;榕者,融也,融入,融合,融洽。这种榕树哲学、南方气质可能是南方都市报生命中必然的特质。”庄慎之认为他概括的这个南都“榕树哲学”,可能会让误以为南方都市报是一张“好斗的报纸”的人大跌眼镜。
   但事实上,以庄慎之为代表的这群创业者认为,南方都市报自身的发展已经促进了他们的成熟、责任感以及对过去一些做法的扬弃。
                                      
                     A2计划
   南方都市报长成今天这样一棵巨榕,其实有一个延续至2004年的超速生长期。正是这个超速生长期,放大了南方都市报最为重要的成长秘密,印证了它的榕树哲学。这正象一个有代表性的生物切片,通过仔细研究,是可以发现其生命秘密的。
   这个超速生长期,可以从2003年2月开始算起。在这个月,准备在东莞、佛山、珠海、中山、惠州开始新闻兵团战的珠三角新闻中心正式成立,副总编任天阳统领五城新闻战。整个战略采取从易到难的步骤:2003年3月首攻佛、莞、珠,4个月后攻中山,2004年2月出击惠州;新闻信息量也由小到大:先从综合性新闻杂志入手,根据形势需要,出版频率从一周一期上升到一周两期。
   珠三角新闻中心的成立是因为到了2002年底,南方都市报已经成就了一番在全国极为罕见的业绩:同时在广州和深圳这两个国内超大型经济城市成为了主流报纸,已经具备了扩张的经验、底气,南方都市报的品牌已经辐射到了整个珠三角,进一步扩张的天时地理已经俱备。南方都市报编委会还意识到,广深两城的竞争成本将会加剧、发展的相对临界点将会到来,另一方面五块处女地正可以用相对低的成本开垦,这五地当然指东莞、佛山、珠海、中山、惠州这五个经济发达的二线城市。这里所说的相对低成本是,这些二线城市的本地媒体的办报经验无法和来自广深报战里历练出来的南方都市报抗衡,南方都市报在这些城市扎根所付出的成本远低于在广深的成本。
   这时,已经把广深广告蛋糕分割殆尽的各大同城媒体也对这五城跃跃欲试,广州日报、羊城晚报、深圳特区报也先后在这些城市布兵。“这说明肥沃的经济土壤总是报业伸张根脉的动力,南方都市报在珠三角的扩张也一样,它必然受市场的驱动,它的发展也不是我们事先规定好的,而总是受市场规律本身支配的。不管是扎根,还是扎根小珠三角五城,都是自然而然水到渠成的事”庄慎之说。
   后来,大都数广深同城媒体在东莞等五城受阻退兵。而南方都市报扎根日深,庄慎之认为南方都市报之所以胜出,与它很快从起初只做消费类专刊经营广告的阶段脱离出来,转向投放重兵做当地新闻有直接关系。“原因很简单,用消费、咨询类专刊与杂志在短期内可以获取广告,但如果想在当地扎下根,必须要给当地读者提供高质量的当地新闻,这样报纸才能受读者欢迎,才能保证发行与发告。”庄慎之解释。任天阳则认为,除了新闻兵团的强势出击,五城记者站与当地政府、公众的良性互动也有关系,都市报富有建设性的舆论产品被当地主流所容所融。经营兵团也及时跟进,这促成了后来的珠三角广告中心的成立。
   东莞的高速增长给这个刚展开手脚的珠三角新闻中心注入了一剂兴奋剂:2003年5月一直到同年底,东莞广告的增长率高达99.6%。
   但另一方面,一个在南方都市报的广州主战场积累多年的隐忧也到了非解决不可的地步。
   这个隐忧是被一些老广州称为“外地人办广州报”的问题。南方都市报的员工来自全国各地,这一方面打造了它的优势:有广东视野、全国视野甚至全球视野,有一种宽容气质和高远胸怀,所以南方都市报会在深圳这个移民城市一纸风行;但也使这张报纸因此“广州话”讲得不够地道,触及不到部分广州读者的兴趣点,老城区发行量止步不前。“当时编委会考虑的是,如何在这中间寻找平衡,取两者之长去两者之短?”庄慎之回忆。
   南方都市报高层考虑的平衡法是保持外地新闻不变的情况下,仿效一些国际大报的流行做法,给本地新闻出专叠。从战术角度看,这样利于集中发力,使报纸结构更为合理程度、更易于阅读,亲和本地读者,并使客户投放广告更有针对性。战略角度看,给广深这两个老根据地“固本强基”,也是在南方都市报在珠三角扩兵获胜的后方基础。
   意想不到的是,这个想法还来不及拿出来仔细讨论,另一个新的扩张机会已经从天而降——2003年8月份,南方日报集团和光明日报集团出人意料地拍板决定由“南都兵团”北上创办新京报。新京报定在该年11月8日正式出报,南方都市报各部门当然求之不得地迅速抽调精兵强将组建“北上兵团”。区域新闻部一下子被抽调了二十多名骨干与精英,主管区域新闻部的副总编杨斌也属抽调之列。
   震荡最大的是深圳新闻部,除了曾经参与创办深圳新闻站的杨斌,还有主管深圳记者站、被认为是深圳记者站灵魂人物的编委王跃春也被抽调,另有曾属深圳采编骨干的陈志华、陈文定、王悦等人也被抽调。一时间,南方都市报像一个有点体力透支的巨人,有人说可能要半年才能恢复过来,也有人说可能要一年。而连思想准备都没有就接过深圳记者站管理担子的苟华回忆:“当时我觉得深圳记者站已经不是‘体力透支’的问题,而是残局的问题。王跃春这个灵魂人物走了,深圳站的记者都有点一下子找不到北的感觉。”
   但更令所有人措手不及的决定也随之到来——广州新闻和深圳新闻分别要在2003年9月16日创办一个有16版的A2本地新闻叠,这个版数正好是七年前南方都市报刚诞生时的版数!
   不扩版已经人马短缺,一扩版如何了得?就在9月9,离出刊只剩一个星期时,这两个部门的人马还没有到齐。广州新闻部的副主任刘岸然回忆:“没法形容当时的感觉,就是急!急!急!”而刚挑起深圳新闻部重担的苟华回忆:“还没缓过气来,就听到这个决定,当时一下子就懵了。”主管广州新闻的编委王钧也说:“一切就如同做梦一样,甚至大叫着怎么来得及,但明知道不会有人跟你计较到底来不来得及,于是就开始了,想着怎么能从9月16日那天起由现在的6个版左右的广州新闻膨胀到16个版。”
   然而,南方都市报的核心管理者们认为,这并不是仓促出手的一步棋,这也并非是外界有人认为是着险招,而是“顺利成章的事情”。副总编庄慎之的理由是南方都市报过去的扩张性发展,几乎从来都是在看起来不可能的情况下实现的。而到2003年下半年,广深的新闻已经表现出了足够的强势和异地扩张经验。“所以,就在一些同事担心人马不够、怕撑不起版面时,我说得却是:到时候你们担心的不是填不满的问题,而是版面不够的问题。”庄慎之极为自信。
   庄慎之的自信是因为他认为南方都市报已经拥有一个武器库:南方都市报已经在2002年、2003年建立了高效的采编机制,办报经验、企业文化和价值观已经深入人心,“这象是个武器库,没有什么问题不可以在这个武器库里解决的。一个新人要学会使用这些武器,我们可以让他们直接在工作中实战练熟,通过主管领导、同事对他们的帮助,通过评级制对他们的效正与打磨,实战的效果可以控制”。
   副总编夏毅陶的自信则源于对南方都市报发展史的观察:南都发展到现在,已经形成了一种强大的企业文化与精神气场。这种精神气场具有一种凝聚性、上升性与开放性,它能够使任何一个进入南都工作中的员工都会被裹挟,被推动,被同化,所以当新人加入进来,也必然会很快激发其潜能去适应南都加速运转的气场之中。那批南都强将的北上报办,不是减弱了这种精神气场,而是辐射了这种精神气场。同时,南都的几乎每一次扩版和新建部门,都是在条件不足的情况下起步的。南都本身高速的扩张并不充许在万事俱备后最作打算。高效的执行文化决定这种必须要办成,也必须能办成。所以,现在出现了这种条件不足,对南都高层的管理者来说,已经是见怪不怪处变不惊了。
   A2计划就此付诸实施。
                            实战
                                                            
   但这只是战略上的从容,“其实从上到下不是没有压力,而是压力很大。所有的人都在全速运转。”夏毅陶形容当时的感受。               夏毅陶是A2计划最直接的统筹者,她要在出刊前的一个星期内验核完新招进来的广深人马,“我记不清在那一个星期里看了多少本简历见了多少人,反正是觉得要吐了。”夏毅陶都有点抗不住这种超负荷的压力了。         
   90%不会说广州话的广州新闻部采编人员开始捣鼓着“制造”一叠16版“会说广州话”的广州新闻,他们已经把分管编委王钧制定的广州新闻大纲烂熟于胸:贴近、鲜活、创新,说广州话摸准广州心理,走街串巷寻找去。  
   而深圳记者站,仿佛“一夜回到56年”——新招进来的人马没有地方办公,没有电脑写稿,最后只好腾出报料房和报料电脑工作。但与广州新闻略有不同的,这群外来者更容易掌握深圳这个移民城市的“深圳话”,除此,他们还准备着说“香港话”——开了一个深港版,准备为南方都市报未来的香港战略播下种子。所以分管编委谭志良在深圳新闻大纲中颇为自信地写道:“深圳新闻,深圳制造”。
   这群“职业特工队”开始冲刺这个“不可能任务”了。
   A2叠起启动后,给广州和深圳新闻的编辑签样截至时间从00:25提前到22:20,而记者的实际交稿时间常常要到当夜20:00左右才能交过来,有的则更迟,这种时间量的超限度压缩量使夜班编辑部架变成了一架席卷一切的超速机器。2003年9月16日当夜将近十一二点时,广州和深圳编辑部编辑都在‘嚎叫’着冲出冲进,每一个人都像在百米冲刺,因为最后签样时间快到。女编辑们的高跟鞋打着地面发出急促的哒哒声,而且长头发全都飞了起来。男编辑则像风一样,哧溜哧溜地,嗓门一个赛一个的大。
   广州新闻的老编辑韦中华有一次在走廊里这样”百米冲刺“时,“嘣”一声撞翻了迎面冲过来的女编辑刘秀兰,他一看没事,就继续捏着版样向排版房冲,刘秀兰也一声不吭地爬起来向办公桌冲。这件事后来成为编辑部一个用来自嘲的笑谈。
   新手们也被身不由已地推进了这架高速运转的机器。
   李雅琼,这个只在广州某报跑过娱乐新闻的年轻记者,2003年9月15日刚来广州新闻部报到,9月16日晚上,就跟着老编辑们在夜班部开始“实战”了。一个星期后就开始独立编辑,结果在扫描一张人物底片反了个面,因此误把左手在文字里描述成了右手,成了她很长时间的心头之痛。任笑一,这个刚从南开大学来报到的毕业生,自称“刚知道在哪里签样,在哪里排版,就要独立做版了”,结果一开始她的版面被校对员改的“一片山河红”。像这样的新手在编辑部有几十个,他们经常做的类似的梦是,在规定时间做不完版或出了重大错误,然后在一身冷汗中惊醒。
   但是副总编夏毅陶却有着作为管理者的自信与气度,“都市报发展到现在,已经形成了一种强大的企业文化与精神气场。这种精神气场具有一种凝聚性、上升性与开放性,它能够使任何一个进入南都工作中的新员工被同化”,“这种扩张在短期内出现的青黄不接,这就像一个风华正茂的年轻人,跑得太快时难免会被风吹起衣角,甚至会露出腰部。但从长期来看,这个新团队经过实战培训很快可以姿势优美地跑上路”。
   果然,李雅琼们在老编辑们的指点与自已的摸索下,在一两个月后逐渐进入正常状态。不只是编辑们进入了实战,记者们也在尝试着如何地道地讲“本地话”。
   广州新闻部的记者刘荣凭着熟悉广州文化与心态的优势,很快成为这方面的能手,他进入广州的老人院结果挖出了老人们对于珠江百年沧桑的回忆,他走街串巷结果挖出了“妹妹爱上姐夫”这样八卦但为广州市民喜欢的街头趣闻。刘荣们努力的结果是越秀、荔湾这些老城区的广州人渐渐觉得这份报纸地道起来了,连报贩子都喜欢把A2叠封面另外放在上面,“因为这样一看就是本地货,广州人喜欢。”报亭老板们说。
   深圳新闻部的记者们贴近城市的手段则显得别出心裁。他们为使报纸深入城市社区,苟华决定和罗湖区政府合作开设“百姓讲坛”,结果很多居民前来发言,很多官员前来倾听现场办公。“百姓讲坛”不但为报纸提供了大量的新闻线索,还意外地成了媒体与公众、政府沟通与互动的一个平台。此后,新闻部把这项活动推广到深圳各区,社区报料与发行量同步飚升,今年底罗湖区各社区对深圳各报进行民意测评时,竟然有超过百分之九十九的社区成员选择了南方都市报。
   有了A2叠后,一些贴近本地的新闻专题也可以拿出十几个版面十几号人马精耕细作了。今年广州的“百年机场”、“中山大学”校庆都开始被广州人追捧,深圳的“深圳八景”、“市民中心.COM”新闻专题广为深圳人传颂。
   广州新闻部为了更好地本地化,遂把4个街区记者与一个编辑捆绑成了一个社区组,天天走街串巷搜罗广州风情趣闻。深圳新闻部为了解决编辑在广州对深圳缺少切身感受的问题,实行了记者轮岗制,主要是让编辑来深圳当一两个星期的记者熟悉深圳。深圳新闻部主任苟华主张,要根本性地解决这个问题,最好是编辑也住到深圳来,他认为这可能会在未来几年内实现。
   就在广深两地的A2叠新闻日渐成熟与丰满的当口上,珠三角新闻中心16个版的A2新闻专叠在2004年4月15日降生。并且在短短几个月内就开始显出主流报纸的能耐:东莞政府发文要求各部门学习南方都市报对东莞机关作风的调查,中山市政府则写信感谢南方都市报的“香山名人”新闻专题为中山市添了光。“这是因为我们已经掌握了一个原则,我们的报道角度和题材都是有选择的,是基于理性与建设性的,而不是滥打滥杀。我们在舆论监督同时,也要看到政府是在进步,也仍然要用一种建设性的姿态,这正是双方达成和谐与共识的基础,也是媒体推动社会进步的基础。”统领珠三角新闻的副总编任天阳分析。
    对此,庄慎之的描述富有意味:这说明南方都市报不是掠夺者,正如榕树不是薇甘菊。薇甘菊的生长是以一种侵略者的姿态出现,以水土的养份迅速枯竭、以周围生物的凋蔽为代价。而榕树和它所处的土壤和它所处的环境和它周围的整个生态是和谐相融的,像广东新会的“小鸟天堂”,既名天堂,其怡乐融融可以想见。“我们的珠三角战略不是作资源掠夺,不是急功近利捞一把就跑,我们要树立百年基业,我们知道,这是我们根脉所在。立足广深,根系珠三角,涵盖广东,胸怀全国,放眼国际,这就是南方都市报作为一张主流大报的战略胸襟。”庄说。但他同时又补充:“这当然也不能误解为我们放弃舆论监督,而是我们想通建设性的舆论监督像榕树吸纳废气制造氧气一样净化环境。”
   事实上,南方都市报在珠三角的这番扩张也是收获颇丰。广告部统计,今年1-10月珠三角五城的广告增长率达20.6%,全年增长率将达到22.8%,今年南方都市报的广告平均增长率也在20%左右。
                    
                        蓝图
   “南方都市报已经成为珠三角一棵根深叶茂的巨榕了。”庄慎之说。
   那这棵巨榕在下一步将会把气根伸向哪里?它还会经历新的超速生长期吗?
   南方都市报副总编庄慎之说,2005年,南方都市报将进一步强化全国视野,发行可能会进入国内一些重要城市、甚至保括香港。南方都市报要正真办成一张“属于国内公众的报纸”。
   南方日报副总编、南方都市报总编辑王春芙透露,2005年南方都市报一定要在体制改革方面理顺关系,要创造现代报业的体制模式。这项体制改革将分三步走,第一步成为独立法人,第二步变成股份制并让员工持股,第三步实现上市。王春芙预计,2005年可以走完前两步。
  此外王春芙还透露,除了去年在北京办了新京报,南方都市报还将在2005年再办新报纸。“至于这份报纸叫什么名字、在哪个地方办,现在已经在酝酿当中。”王春芙说。
   南方日报报业集团社长范以锦则明确提出,南方都市报要打造成“南方都市报报系”,新京报的创办还只是这个报系发展的第一步。他介绍,目前南方日报集团已经拥有南方都市报报系、南方周未报系、21世纪报系这三大品牌,“是(南方日报集团)充分利用同类报刊资源搞好报业运营的一大创举,是多品牌战略的一大发展,南方日报集团的多品牌战略进入了一个全面提升、全方位提速的报系运营阶段。”范以锦展望。
    这一系列的信息似乎描述一个图景,在未来的几年里,将不只有珠三角上那棵叫“南方都市报”的巨榕,在大江南北这更为广袤的沃土上,可能还会生长出更多的这类榕树。它们可能会在某一个未来后,遥相呼应,荫护一方。
 
   后附:这份新报纸就是现在开始在京沪穗深等城现身的《南都周刊》
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